Spa d'hôtel, restaurant ou club de plage : quel lieu choisir pour une activation de marque ?

Vous préparez une activation de marque, c'est-à-dire une opération qui met votre marque entre les mains du client, sur place. Le lieu pour une activation de marque décide de presque tout : qui vous rencontrez, à quel moment et pendant combien de temps. Un spa d'hôtel, un restaurant gastronomique et un club de plage n'accueillent ni les mêmes clients, ni dans le même état d'esprit. Ce guide compare ces lieux un par un, puis propose une façon de les tester.

Choisir un lieu pour une activation de marque : partir de votre client

Commencez par décrire votre client en une phrase : ce qu'il achète chez vous, et où il passe son temps libre. Ajoutez l'action que vous attendez de lui, comme essayer un produit, retenir votre nom ou laisser son adresse e-mail. Le lieu se choisit ensuite, parce qu'il réunit déjà ce client à un moment où il est disponible.

Trois questions permettent de comparer les lieux entre eux.

• Qui est présent ? Des clients d'hôtel en séjour, des habitués de la ville, des vacanciers.
• À quel moment ? À l'arrivée, avant un soin, à table, au bord de l'eau.
• Pendant combien de temps ? Quelques minutes à l'accueil, ou une après-midi entière.

Dans tous ces lieux, le support le plus simple reste un objet que le personnel remet au client. L'oshibori en fait partie : c'est la serviette rafraîchissante, venue du Japon, que le personnel tend à l'accueil, à table ou au spa. Le client la tient en main au moment où il s'installe, et votre marque arrive avec elle.

Le spa d'hôtel : du temps et un moment de soin

Au spa, le client a réservé un moment pour lui, avant ou après un soin. Il est au calme, et il a du temps devant lui. Ce cadre convient aux marques qui parlent de bien-être, de parfum ou d'art de vivre.

Demandez à l'hôtel qui fréquente son spa : ses clients en séjour, des clients extérieurs venus pour un soin, ou les deux. La réponse change votre message. Un visiteur étranger de passage et une habituée du quartier n'attendent pas la même chose de votre marque.

La limite tient aux produits du spa lui-même. Une marque de soins qui leur ferait concurrence a peu de chances d'être acceptée. Le lieu valide chaque marque et garde un droit de veto. Vérifiez donc d'abord que votre secteur ne heurte ni ses soins, ni ses propres partenaires.

Le restaurant gastronomique : un moment partagé à table

Au restaurant gastronomique, le client vient pour un repas qui dure, à deux ou à plusieurs. L'oshibori trouve sa place quand il s'installe à table, comme une attention de la maison. Votre marque peut alors devenir un sujet de conversation, sans que le personnel ait à la présenter.

La clientèle dépend de l'adresse et du service. Demandez au restaurant la part des déjeuners d'affaires, des dîners de clients du quartier et des visiteurs de passage. Un déjeuner d'affaires et un dîner en famille ne réunissent pas le même public.

Ce lieu convient aux marques qui gagnent à être vues dans un cadre exigeant, comme la joaillerie, l'horlogerie, l'automobile, la mode ou le voyage. Sa limite est le nombre de couverts. Un restaurant reçoit chaque jour un nombre de clients fixé par sa salle, et votre campagne avance à ce rythme.

Le club de plage : la chaleur et la saison

Au club de plage, la serviette rafraîchissante a un usage évident : il fait chaud, et le client en a besoin. Il peut rester plusieurs heures sur place, entre la baignade et le déjeuner. Ce lieu convient aux marques de l'été, comme les soins solaires, les lunettes, la mode de plage ou le voyage.

Demandez au club la part de vacanciers étrangers dans sa clientèle. Elle décide de la langue de votre message et de la page vers laquelle mène le QR code.

La limite est le calendrier. Un club de plage vit au rythme de sa saison, qui peut tenir en quelques mois. Demandez ses dates d'ouverture avant de fixer votre calendrier. Comptez environ six semaines de délai, et placez le lancement sur les semaines les plus fréquentées.

La salle de sport haut de gamme : la répétition

La salle de sport haut de gamme fonctionne autrement. Ses membres reviennent régulièrement, et l'oshibori peut leur être remis à la fin de la séance. Votre marque ne profite pas d'un long moment, mais d'une rencontre répétée avec les mêmes personnes.

Ce lieu convient donc à une présence dans la durée plutôt qu'à une opération ponctuelle. La présence récurrente demande au moins 800 oshiboris par mois pendant six mois.

Comparer les lieux d'un coup d'œil

Le volume minimum dépend de l'objectif, pas du lieu. Il est de 2 000 oshiboris pour recueillir des contacts en nombre, de 1 200 pour faire retenir la marque et de 1 500 pour un événement. Les formats et les volumes minimum détaillent chaque cas.

Tester un ou deux lieux, puis élargir

Commencez par un ou deux lieux dont la clientèle ressemble à la vôtre, plutôt que par un réseau entier. Chaque oshibori porte son propre QR code, et les résultats se suivent par lieu et par jour. Vous comparez ainsi un spa et un restaurant sur le même chiffre, par exemple les contacts recueillis pour cent oshiboris remis.

Fixez ce chiffre avant le lancement, sinon le bilan décrira la campagne sans dire si elle a réussi. Pour un hôtel, l'article sur la publicité dans les hôtels haut de gamme détaille aussi les autres formats et la façon d'acheter l'espace.

Gardez en tête que le lieu a le dernier mot. Il valide chaque marque avant la première livraison, et il n'accueille jamais un concurrent direct de la vôtre.

1. Décrivez votre client en une phrase, puis l'action que vous attendez de lui.
2. Choisissez le type de lieu où ce client passe du temps : spa, restaurant, club de plage ou salle de sport.
3. Vérifiez que votre secteur ne concurrence pas les services du lieu.
4. Calez le calendrier sur la saison du lieu, avec environ six semaines de délai.
5. Fixez le chiffre qui jugera chaque lieu, puis testez-en un ou deux.

Faire appel à Oshibori Media

Oshibori Media est une régie publicitaire : nous imprimons votre marque sur l'oshibori que le personnel du lieu tend à ses clients. Nos lieux partenaires sont des spas d'hôtels 4 et 5 étoiles, des restaurants, des clubs de plage, des salles de sport haut de gamme et des salons professionnels. Chaque lieu valide votre marque avant la première livraison, et nous gérons la livraison, le stockage et le réassort.

Chaque oshibori porte son propre QR code, qui ouvre un petit jeu à vos couleurs. Les contacts recueillis vous reviennent en totalité, et vous suivez les résultats par lieu et par jour. L'offre est détaillée sur la page Annonceurs, et vous pouvez décrire votre projet pour recevoir une proposition.